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原创1年卖50亿,被指山寨红牛,东鹏特饮“狙击”成功,预备IPO!

admin 2019-11-13 267人围观 ,发现0个评论

近日,据证监会披露,东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏特饮”)已完原创1年卖50亿,被指山寨红牛,东鹏特饮“狙击”成功,预备IPO!成了第一期上市督导工作,已接受华泰联合证券的辅导,这家功能饮料“巨无霸”,距离上市又近了一步。

近几年,红牛深陷商标之争,选择在这个节点上市,不难看出东鹏特饮要大展宏图的野心,毕竟在功能饮料这个江湖,红牛这个价值500亿的品牌一直稳坐“一哥”宝座,在它的势力下,国内的功能型饮料自诞生起就只能活在它的影子里。

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1998年,合资公司红牛维他命饮料有限公司(如今的中国红牛)成立,泰国天丝控制人许氏家族和严彬分别为第一大股东和第二大股东,持股比例分别是66.84%和32.16%。泰国天丝作为“红牛”商标的创始者,授权合资公司为中国唯一一家生产、销售红牛的企业。

红牛进入中国并不容易,第一年,严彬花了2亿元做市场推广,可以说红牛为功能饮料市场的准入和发展开了先河。

1998年起,严彬开始抢注红牛商标,并对自创的金色的罐装红牛注册了外观使用专利。同时,严彬也牢原创1年卖50亿,被指山寨红牛,东鹏特饮“狙击”成功,预备IPO!牢把控住红牛在中国的生产能力和销售渠道,在多地成立了红牛维他命饮料有限公司,兼备生产和销售业务,将红牛的生产销售几乎全部转移到华彬集团,1998年成立的合资公司成为有名无实的存在。

原创1年卖50亿,被指山寨红牛,东鹏特饮“狙击”成功,预备IPO!

2012年红牛创始人许书标去世,其儿子许馨雄接管家族企业后,对于合资公司已经积累的巨额可分配利润却从未分红的主张颇为不满,此前许书标与严彬的合作,泰国天丝仅仅是通过向合资公司收取商标许可费及香精香料原料费作为收入方式。

泰国天丝持有红牛的商标权,华彬集团拥有红牛在中国的生产权和销售权,双方各有筹码,也曾达成妥协。2014年12月,红牛中国新加坡会议,严彬将自己注册的多个红牛品类商标以及外观专利转让给泰国天丝,并签署了转让协议。随后严彬对红牛中国的持股比例提高到了47.12%,许氏家族持股比例变成了51.88%。

但利益的调和始终是艰难的,双方的矛盾也随之彻底爆发,2016年无疑是所有争斗的开始。根据此前签署的合同,中国红牛的商标许可在2016年10月6日到期,泰国天丝决定不再续约。2016年8月,泰国天丝将红牛维他命分布在多地的公司和经销商同时告上了法庭。许家称,严彬在合资公司体系之外设立了多家由他个人全资所有的公司,这些公司没有取得商标许可,生产和销售红牛产品违法。随后还发函移除严彬中国红牛的法人以及董事长职务。

严彬也予以反击,他上诉要求撤销此前签署的商标和外观专利转让协议,随后起诉许氏家族的许馨雄涉嫌操纵海南红牛公司在中国市场销售,侵占了原本属于中国红牛的商业利益。同时以不侵权为由提起反诉,并基于“不当得利”要求许氏家族返还华彬集团曾为红牛投入的巨额广告费用。

中国商标归属之争还未落下帷幕,二者之间的一个核心争议点又爆发出来。工商资料显示,中国红牛的营业期限为20年,于2018年9月29日到期。2018年9月29日,严彬对外发布声明表示:根据合营各方早前形成的有约束力的法律文件,中国红牛的经营期限为五十年。但许氏家族则要求立即清原创1年卖50亿,被指山寨红牛,东鹏特饮“狙击”成功,预备IPO!算并停止与清算无关的一切经营行为。

到目前为believe止,许氏家族和华彬集团相互之间的诉讼不下20场。伴随着一纸又一纸诉讼,这场利益之争也演化成全方位的竞争。

许家从未想过放弃中国这个肥沃的市场,已经找到了新的合作伙伴,他们联手广州曜能量饮料推出的“红牛安奈吉”,外观包装与中国红牛高度相似。华彬集团也推出自主研发设计的“战马”饮料,准备再造一个红牛,试图摆脱对红牛的依赖程度。并对战马倾注了更多心力,销售人员卖出战马的提成要远高于红牛,甚至开启了“买战马送红牛”的营销活动,但是仍旧不及红牛十分之一,7月华彬集团发布2019上半年业绩,红牛销售138.9亿元,战马销售额为8.3亿。

商标之争最受伤的无疑是红牛这个产品。中国饮料工业协会曾给出一组数据,截至2018年3月,中国红牛产品累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元,上缴税金总额210亿元。巅峰时期红牛曾占据中国功能饮料行业80%的市场份额,处于绝对的垄断地位,而自从2016年起销售额节节败退, 2017年市场份额已经降至59%。

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根据国家统计局公布的数据显示,2018年全年饮料累计销售额达到了2040.2亿元,相比2017年同期,增长速度达到9.0%。在整个饮料市场中,功能饮料十分特殊,一方面单价相对较高,另一方面它在年轻人心中占据重要位置。

目前,中国红牛的商标权等各项诉讼案也仍未了结,中国红牛未来的走向尚不明朗。鹬蚌相争,渔翁得利,红牛打下的一片“江山”,正被众多企业虎视眈眈。恒大、伊利、农夫山泉、汤臣倍健、旺旺等企业都纷纷推出能量饮料,加入这个新战场,据不完全统计,整个2018年中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种,东鹏特饮这个行业老二更是坐不住了。

东鹏特饮本是一家国有老字号品牌,1997年趁着红牛的东风,第一次推出了自己的第一瓶维生素功能饮料—— “东鹏特饮”,也曾一度被称为“山寨货”,2003年9月改制后,林木勤入主东鹏特饮,实现了“国有转民营”的蜕变。2009年,东鹏特饮调整产品定位,有别于其他模仿红牛的罐装功能型饮料,开始尝试做瓶装功能性饮料。由于瓶装节省了成本,因此在价格上东鹏特饮也打出了差异化,红牛卖6元一罐,它就卖3.5元一瓶,通过性价比路线、定位二三线市场,很长时间避免与红牛直接竞争。

2017年6月,曾投资过洽洽食品、加加食品、来伊份、巴比馒头等企业的加华资本3.5亿元投资了东鹏饮料,成为东鹏饮料的第二大股东。加华资本创始合伙人、董事长宋向前曾对外复盘:“在功能性饮料行业,最有可能成为中国红牛品牌是什么?是东鹏特饮。东鹏特饮发展很快,增速超过很多同行企业,在现在这个市场里很难得。”

据尼尔森2017年1月~2018年2月的统计数据可得知,乐虎在国内功能饮料市场上占比11%,第三名则是东鹏特饮占比9%。也有其他机构认为,东鹏特饮排名第二,而乐虎排名第三。从2018年各自披露的数据来看,东鹏特饮对外披露的50亿元的销售额高于乐虎的30.79亿元(乐虎数据来自达利年报)。不论具体排名如何变化,两者之间的相差并不大,但是与龙头老大红牛的差距悬殊,东鹏特饮要想在变局丛生的市场更上一层楼,必须要直面与红牛的竞争。

但是东鹏特饮一直在华南的二三线市场活跃,少有大范围地在全国市场铺货,林木勤接受采访时也低调地承认过:从严格意义上来讲,东鹏特饮依旧是区域性品牌。根据快消品大数据平台-货圈全抽样监测的部分B2B电商数据来看,目前不论是从铺货电商数量还是覆盖城市数量来看,东鹏特饮都相对较低。

(图片来源:货圈全)

加华资本创始合伙人、董事长宋向前在接受媒体采访时表示,“红牛在中国近二十年的市场开拓,拥有众多分支机构和网点。而乐虎作为达利的品牌,达利二级经销商就有万余名,对乡镇地区的把控能力更强。与红牛和乐虎相对比,东鹏特饮在营销网络渠道建设层面上有待扩张与完善。”

近年来,东鹏特饮在营销上煞费苦心,先后又邀请多名销售大将加盟,2018年7月,东鹏饮料董事长林木勤邀来曾在加多宝任职、刚刚卸任的香飘飘营销中心总经理卢义富。今年5月,又请来饮料行业颇具知名度的加多宝前推广总监吴兴海。

为了抢占一二线城市和北方市场,2018年东鹏特饮采用降价的模式,实质上降价策略确实符合东鹏特饮二三线市场的品牌定位,也能帮助其快速争得一部分市场,但在未来,在全国市场长袖起舞仍然是个难题。

功能饮料的产品成分普遍集中在牛磺酸、咖啡因、维生素、氨基酸这四大类,产品口感、功能趋同,同质化的现象突出,因此,品牌的建立显得尤为重要,光靠降价肯定不是长久之计。

经济学家宋清辉曾表示,东鹏饮料产品结构相对单一,渠道端市场分支机构和网点很少,乡镇地区几乎没有触及。而目前功能饮料行业竞争激烈,行业格局面临重塑,东鹏饮料从区域品牌成为全国化品牌的路上面临不少挑战。东鹏饮料主打性价比、依赖大单品的发展模式能否禁得住市场的考验也不得而知。

东鹏饮料之所以选择在这个时候IPO,很大程度上,是想趁着行业老大红牛正因为商标之争忙得不可开交之际,积累资本力量,缩小与红牛的差距,打开新的局面。不过近十余年间,除了行业内竞争对手,国内传统瓶装饮料还面临诸多挑战,东鹏特饮能否撬动更大的市场蛋糕,还未可知。

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